2013年国内广告公司发展劣势分析

    市场经济深入，广告业发展，外资广告公司的竞争，使本土广告公司，尤其是国有广告公司的弱点逐步显现，其主要弱点有：

    1、观念滞后，依赖性强。许多国有广告公司均在计划经济体制下，或在“双轨制”经济体制下诞生。强烈的计划经济的观念和“面对上级”的责任制，使国有广告公司成为不可逆转的遗传从属。“眼里只看市长，不看市场”，阻碍了对现代广告观念的植入，虽也口称“现代广告”但其多数也从未认真研究过什么是现代广告。当市场经济来临，在市场激烈竞争中失利时也多是祈求“政策保护”和“利益归属的再分配”。公司运作仍是按传统方法“生产”，而后通过几个业务员四出“拉客户”，推销自己的几个“产品”，而不知道客户需要的是什么，我们有什么可以满足客户的需求。几十年“一贯制”，使得国有广告公司一次又一次失去市场机会，在广告业中逐步落伍。

    2、经营趋同，缺乏个性。“低起点、高速度”使中国本土广告公司快速产生并形成了“小规模、大数量”状态。各广告公司所“生产”的“产品”均是相同的。由于其投资小，只需原始的操作和简单的工艺即可经营，因此，本土的广告公司多集中在经营户外广告上。随着企业在市场中对广告要求越来越高时，缺乏个性的服务弊端就使得广告公司的日子越来越不好过。没有客户，就失去衣食来源，于是不少国有广告公司开始从事多元经营，诸如文化产品、服装，甚至开饭店、搞出租房屋等等，主体经营淡化，多元经营乏力，精力分散。使广告公司成为两肋受制、渗淡经营。优胜劣汰又使得一些广告公司倒闭、改行。“围城”现象又使“城外人”涌入，于是周而复始，重复走着低水准的缺乏个性的趋同经营路子。

    3、管理浮浅、专业性差。广告公司的管理是一个专业性非常强并具个性特征的管理。然而国有广告公司在管理上具有突出的计划经济的共性管理模式，非常肤浅和浮于表面，仍属于经验型管理，还未进入决策管理和系统管理范涛。因此，管理只能是解决一些日常运作，做一些日常工作管理，诸如考勤、制度等等。其管理不涉及广告实质，如资源培育（客户培育、人才开发、信息系统、服务保障、企业文化设计等等）资源配置（科学、系统、有效资源配置和优势营造等等）资源作用发挥（有序而有效运作、激励机制、成本核算等等），因此管理随意性大，不重视艰苦的基础工作，追求短时、立竿见影，遇到问题时管理就成为“头痛医头、脚痛医脚”的“止痛片”和“救火”的“消防队”。

    4、资金短缺，发展乏力。小型广告公司由于规模小资金积聚难，而国有广告公司在市场经济以后，行政投资切断，继而“利转税”（上交利润为税收）“利转息”（贷款须还息）“利转费”（各种费用加大）“利转本”（各项成本提高）使得资本积累也渐渐困难。即使有一些资金，也多想使用在多元投资上，希骥短时高额增值。一旦经营不善时，就显得捉襟见肘，资金周转困难，就谈不上有资金在广告方面扩大再生产。

    5、环境不佳、人才流失。谁都会说广告公司是“出卖脑袋”，是以智力服务于企业。而在国有广告公司内仍是以“官本位”为中心的“官场氛围”，专业人员的待遇总是在官之下，空间与范围也极为有限。大领导可以“漂洋过海”，中领导也有“深圳珠海”，业务员有理由“五湖四海”，而专业人员一年还轮不到一次机会出去“充电”（能有一次这样机会也属恩赐，还是靠干活努力才能有）。因此国有广告公司内专业人才也就“偷偷下海”，时间一长，人家单位许诺待遇较高，就会“跳糟觅食”。当人才流失时，又自嘲“我们公司成为黄埔军校”，接着又誓言旦旦：“我们也用高薪引进人才”，只注视公司外人才，就是视而不见自己身边的人才。

    6、行为短期，信誉降低。广告市场竞争激烈，形成弱肉强食。国有广告公司没有行为目标与发展规划，只有上级下达的经济指标，因此在经营不利时，浮躁的经营心态就凸显于行为上，求利心切，驱使饥不择食，只要有利就趋之。如：业内曾风行“CI”、“整合营销”、“品牌管家”、“企业诊断”，不少公司既不省视自己目标是什么，有没有这样的能力，“没有金钢钻却揽瓷器活”，低质服务和名不符实的“跟风”、“赶时髦”经营，使得客户对广告公司的信任度降低。又如有的广告制作公司，一见电脑喷画赢利佳，既不作市场分析，也不看自己的能力，马上投资，结果技术人才支持不足，加上市场上设备不断更新与改进，只能靠贴本低价来争取客户。低质的服务也使客户对广告公司形成“一朝被蛇咬，十年怕草绳”的心理定势。

    7、轻视理论，重视“能人”。国有广告公司目前尚有不少仍以业务员为中心运作，以业务员能拉来多少客户为考量。业务员成为广告公司的“小太阳”。庸俗的关系学加上人际、亲缘等因素会促使一些业务员的业务量上升，成为广告公司的“能人”，授于高薪厚奖。不明不白的“赢”和业务成功，使现代广告理论在广告公司成为可笑。“什么营销、消费者研究、市场分析、广告运作、团队配合都是纸上谈兵，来钱才是真的！”因此一些广告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、亲戚为业务员，并当作成功经验授之于同行之好友。不推崇专业而推崇“能人”，使一些广告公司失去内功营造的时机，也失去市场的机会，“能人”的跳糟，也就意味着业务损失与经营滑坡。

    8、竞争无序，不善合作。中国自古就有“同行是冤家”说法，因此在广告业内有诸多同行结怨，这就不足为奇了。我们常常见到甲公司在客户面前贬乙公司，或丙公司数落甲公司不是等等。原本十分简单的商业竞争，由于夹着这些不和谐声音，使竞争变得复杂而无序。小农社会的竞争陋习把现代商业竞争关系中“竞争与合作”的“双赢”曲解成“你死我活”的“独赢”。结果手中双刃剑既伤人，也损已，成为“双输”。不少广告公司还有“肥水不流外人田”观念，不营造自己专业水准，而一味寻求“小而全”，在经营量不足时，又常常使用价格来争取客户扼杀对手，如：向客户的媒介刊播报价之混乱，就可见一斑。结果，“杀敌一千、自损八百”、“鹬蚌之争渔翁得利”。

    综上所述，处于发展中的广告公司的弱点，在国有广告公司内表现得相对突出。如果把这些弱点均归结为体制上，这也未免太草率。如果把克服这些弱点，简单看成只要解决企业制度、实现经营自主化和实施股份制就能解决问题，这也是一种误解。有人说中国的广告公司之所以有这些弱点“是环境所逼”，实际上我们只是看到了外因，而忽视了内因是根本，外因要通过内因才能起作用。作为国有广告公司要迎接全球经济一体化的挑战，还是要从炼就内功开始。