钢琴是重要的素质教育方式

    中国人传统上就对文化教育重视程度很高。计划生育政策实施以来，家庭对独生子女教育的时间和金钱投入更为显著。自上世纪90年代以来，城镇家庭人均教育文化娱乐支出年平均增长14.3%，快于人均消费性支出的12.5%和人均可支配收入的13.6%。

    2011年，教育文化娱乐支出在所有城镇居民消费支出中平均占比12%，成为除去衣食住行基本消费之外最大的支出部分。中国青少年研究中心家庭教育研究所2011年在北京、广州、石家庄、西安和银川等8个省会城市近5000名中小学生家长进行的一项调查显示，义务教育阶段城市家庭子女教育年支出分别占家庭子女总支出的76.1%，家庭总支出的35.1%和家庭总收入的30.1%。教育年支出中，义务教育支出占比不足两成，而近八成为扩展性支出。其中，课外培训和辅导费用最高。有76.0%的家庭为子女支付课外培训或辅导的费用。

    家庭对子女课外培训或辅导方面的支出主要集中于学科类和艺术类培训。中国青少年研究中心的调查显示，81.4%的家庭对于课外培训或辅导的选择在于语文、数学、外语等学科类辅导;33.9%的家庭支付于音乐、舞蹈、绘画、书法等艺术类培训;14.7%的家庭支付于武术、游泳等体育类训练;另有3.6%的家庭让孩子参与航模、机器人等科技类培训。

    21世纪教育研究院的一项调查也有相近的结果，课外培训以学习类和艺术类为主。学龄前组和小学组对艺术类培训的参加比例分别达到了约55%和40%。近年来，艺考热逐渐降温，艺术类特长加分政策大部分也己取消，但是艺术类培训的热度并未降低。这说明了家长对素质教育的认知度日益提高。2011年家庭教育白皮书显示，过半家长注重孩子综合素质培养或将素质培养与应试教育放置在同等重要的位置。

 左图：课外培训以学科类和艺术类为主 右图：课外培训以学习类和艺术类为主

 

    从素质教育的具体科目来看，美术、音乐和舞蹈是最普遍的选择。学龄前组家长在艺术培训班的选择过程中，最青睐美术(19.7%、音乐(含乐器，17.8%)和舞蹈(17%)。其中，选择钢琴的为9.2%，位居选择乐器类培训班首位。小学组家长对音乐(含乐器，17.1%)的选择比例与学龄前组家长相当，但美术(12.3%)和舞蹈(8.5%)的选择降幅明显。

    中企顾问网发布的《2012-2016年中国钢琴产业全景调研与投资战略研究报告》指出：在乐器类教育中，钢琴是家长们的首选。我们认为，这首先是由钢琴本身的特点所决定的。钢琴具有显著的开发智力的效果。钢琴对孩子的耐性、毅力、修养以及开发左右脑等各方面的培养有着明显的优势;其次，钢琴可以表达各种不同的音乐情绪，被誉为“乐器之王”，表现力是其他乐器所无法比拟的。它也是器乐进修的一个大平台，经过钢琴启蒙的孩子进修其他乐器会相对容易。钢琴课几乎是所有高校音乐专业学生的必修课，充分反映了钢琴的这种基础性作用。目前每年钢琴考级人数在20万人以上。从销售额来看，钢琴在中国乐器市场中占比38%，也位居首位，这些也体现了钢琴的重要地位。

    因此，中企顾问网认为，与一般耐用品不同，钢琴行业具备很强的文化教育属性，这可以从钢琴的主要消费群体及其关注重点看出。钢琴的消费群体包括个人和机构。个人消费者占到9成左右，其中少年儿童是钢琴消费者的绝对主体，占个人消费者的85%左右，其余15%为成年人和中老年人。机构消费者包括学校和艺术团体等，约占10%

    不同消费群体的关注重点有所差异。作为最主要的消费人群，少年儿童的购买决策主要由其家长作出。由于其专业性不强，因此比较关注品牌的知名度，音乐老师对其购买决策有重大影响。家长对钢琴价格的敏感性一般，这是由于家长将钢琴视为教育投资的一部分，是一种刚性需求。