2013年中国白酒行业调整方向预测

     对于白酒行业调整的具体方向，我们从产业链上各主体入手进行分析：

     一、上游生产商

     在2000年之后的调整期中，受到冲击最大的是中小企业，其次是名酒企，冲击最小的是经销商。调整的结果是中小企业部分被淘汰，名酒企业被洗牌，存活下来的企业基本对于品牌建设、产品结构、产品价格等方面都有了比较清晰的认识。2005年之后名酒企开始享受行业的繁荣，但同时也在继续加大营销和渠道上的建设、提升品牌影响力和渗透力。因此我们认为上游厂家在此前调整期中已经调整的比较充分了，在新一轮调整期中存在继续深化空间的只有品牌和渠道两个方面，调整的方向可以总结为：品牌全面覆盖，渠道均衡发展。品牌的全面覆盖是指，品牌拉力足够强以至于能够覆盖到全价格带的产品（未来只做低端产品的企业必将被淘汰，而名酒企覆盖全价格带需要有足够的品牌力支撑）；渠道均衡发展是指在保证终端掌控力的同时必须保证渠道让利（厂家无法做到面面俱到，与经销商合作才能做深渠道，需求不景气时厂家需要大经销商的支持）。未来我们将会看到过去的高端白酒品牌更加重视中端、中低端产品的开发和推广，更加注重对渠道的掌控。

     二、中游经销商

     在上一次调整中，经销商受到的冲击较小，在繁荣时期，经销商分享了行业增长带来的巨大收益，白酒经销商一度被认为是最赚钱的行当，但是我们认为本轮调整受到冲击最大的应该是经销商。短期来看，渠道库存的高企、价格的回落导致经销商现金流紧张、渠道利润收窄，资金告急无法周转的经销商会采取低价抛售的方式回笼资金，如果需求持续低迷，那些实力弱的经销商就会被自然淘汰；长期来看，白酒行业竞争加剧、渠道多元化、消费者需求和层次的变化将促进经销商从坐商向行商或赢商方向发展。大商将加强对市场的判断，有方向的进行拓展，与厂家共同培育市场，告别仅靠人脉资源维持渠道的方式。

     三、下游消费市场

     2005年后白酒行业的繁荣很大程度上受到政务消费、商务消费的支撑，固定资产投资、宏观经济发展加大了政务、商务消费的频次，从而支撑了超高端、高端白酒的价格上涨，次高端、中高端白酒的量价齐升。未来受到三公消费限制、反腐力度加强、经济增速下滑等因素的影响，白酒政务、商务消费将受到一定的限制，但是我们认为在较长的一段时期内白酒消费环境不会改变，只是结构的调整，随着收入的增长，整体白酒消费层次将提升，中产阶级将支撑部分中高端白酒消费，富人阶层也将成为高端白酒的重要消费力量。

新一轮调整过程中白酒产业各主体的调整方向