速冻食品行业发展历程
http://www.cction.com 2013-02-27 09:38 中企顾问网
本文导读：行业龙头而言，无差异的产品只会导致无穷无尽的低成本竞争，而差异化则使得竞争的手段更加多样化，同时可以构筑品牌竞争壁垒，行业集中度和利润水平将得以提高。
2007年以后，无论从增长点或者竞争环境来看，速冻行业都进入了历史上最好的发展时期。从07年开始，行业增长点由单纯销量的增加变为量价齐升，行业的竞争方式也由单纯的价格竞争进入品牌与性价比并重的新阶段。虽然金融危机对行业发展造成了一些波折，但我们认为行业的大趋势没有改变：
07年以前，行业扩容主要依靠一、二线城市销量的增加；07年以后，行业创新以及产品结构提升带来价格的提升，同时三、四线城市对速冻食品的需求也开始启动，低线城市的销量也开始快速增加；
07年之前，行业主要是 ；07年以后，竞争手段开始多样化，口味、营销、渠道都成为竞争重点，总体而言，企业开始在品牌和性价比（价格）两方面竞争；
行业有此变化的原因是：过去速冻食品作为无差异的产品，被当做方便食品（类似于方便面）作为主食的替代；而近几年，消费者对速冻食品的口味要求越来越高，逐渐成为主食的调剂和补充，产品的差异化越来越明显。对于行业龙头而言，无差异的产品只会导致无穷无尽的低成本竞争，而差异化则使得竞争的手段更加多样化，同时可以构筑品牌竞争壁垒，行业集中度和利润水平将得以提高。
通过梳理了速冻行业20年发展历史，行业从1992年开创至今大致经历了4个发展阶段：
萌芽阶段（1992-1999年）。这一时期，冰箱在城镇家庭中刚刚开始普及，速冻食品需求迅速启动。当时速冻技术和设备仍不普及，供给主要由三全和一些小厂提供，市场处于供不应求状态。企业工作重点在于扩大产量，销售由经销商完成，由于冷链不发达，销售集中在渠道相对完善的省会城市；
普及阶段（1999-2004年）。现代商超渠道在一、二线城市普及，市场迅速扩大。但技术扩散和设备成熟导致大量小企业出现，中低端散装产品成为这一阶段的主导。由于产品没有差异化，竞争导致价格和利润被压低，扩大规模、全国设厂以获得规模效益和物流成本优势成为各大厂商的战略。由于需求有点及面被激发，采用扁平化、效率最高的经销商分销体系的厂家成为最大的赢家，迅速占领了大量市场份额；
转型阶段（2004-2007年）。成本压力迫使行业在04年全面涨价，而涨价需要依靠改换包装、产品升级等方式完成。湾仔码头凭借在高端产品中多年的积淀，在此轮涨价中获益最大。困于低端竞争中的厂家也开始学习湾仔，各品牌纷纷推出高端产品。但此阶段推高端的目的更多的是上拉品牌形象，利润和市场更多地依靠中低端产品，性价比仍然是企业努力的重点；
创新阶段（2007-今）。需求端上，07年一轮经济周期达到顶点，收入增加提升了一、二线城市消费档次，消费者开始追求差异化品质，商超渠道的下沉也启动了低线城市的需求。而供给端，2007年法律禁止散装速冻食品进入超市，清理掉了一批小企业竞争者。消费者对品牌、品质要求更高，但随后金融危机的到来又使消费者更多考虑性价比，因此品牌塑造、产品开发和保持性价比优势均成为企业竞争的关键。
07年以前，行业扩容主要依靠一、二线城市销量的增加；07年以后，行业创新以及产品结构提升带来价格的提升，同时三、四线城市对速冻食品的需求也开始启动，低线城市的销量也开始快速增加；
07年之前，行业主要是 ；07年以后，竞争手段开始多样化，口味、营销、渠道都成为竞争重点，总体而言，企业开始在品牌和性价比（价格）两方面竞争；
行业有此变化的原因是：过去速冻食品作为无差异的产品，被当做方便食品（类似于方便面）作为主食的替代；而近几年，消费者对速冻食品的口味要求越来越高，逐渐成为主食的调剂和补充，产品的差异化越来越明显。对于行业龙头而言，无差异的产品只会导致无穷无尽的低成本竞争，而差异化则使得竞争的手段更加多样化，同时可以构筑品牌竞争壁垒，行业集中度和利润水平将得以提高。
通过梳理了速冻行业20年发展历史，行业从1992年开创至今大致经历了4个发展阶段：
萌芽阶段（1992-1999年）。这一时期，冰箱在城镇家庭中刚刚开始普及，速冻食品需求迅速启动。当时速冻技术和设备仍不普及，供给主要由三全和一些小厂提供，市场处于供不应求状态。企业工作重点在于扩大产量，销售由经销商完成，由于冷链不发达，销售集中在渠道相对完善的省会城市；
普及阶段（1999-2004年）。现代商超渠道在一、二线城市普及，市场迅速扩大。但技术扩散和设备成熟导致大量小企业出现，中低端散装产品成为这一阶段的主导。由于产品没有差异化，竞争导致价格和利润被压低，扩大规模、全国设厂以获得规模效益和物流成本优势成为各大厂商的战略。由于需求有点及面被激发，采用扁平化、效率最高的经销商分销体系的厂家成为最大的赢家，迅速占领了大量市场份额；
转型阶段（2004-2007年）。成本压力迫使行业在04年全面涨价，而涨价需要依靠改换包装、产品升级等方式完成。湾仔码头凭借在高端产品中多年的积淀，在此轮涨价中获益最大。困于低端竞争中的厂家也开始学习湾仔，各品牌纷纷推出高端产品。但此阶段推高端的目的更多的是上拉品牌形象，利润和市场更多地依靠中低端产品，性价比仍然是企业努力的重点；
创新阶段（2007-今）。需求端上，07年一轮经济周期达到顶点，收入增加提升了一、二线城市消费档次，消费者开始追求差异化品质，商超渠道的下沉也启动了低线城市的需求。而供给端，2007年法律禁止散装速冻食品进入超市，清理掉了一批小企业竞争者。消费者对品牌、品质要求更高，但随后金融危机的到来又使消费者更多考虑性价比，因此品牌塑造、产品开发和保持性价比优势均成为企业竞争的关键。
中国速冻米面行业发展过程
| 时间 |
1992-1999 |
1999-2004 |
2004-2007 |
2007-今 |
| 发展阶段 |
萌芽阶段 |
普及阶段 |
转型阶段 |
创新阶段 |
| 消费特征 |
新鲜事物 |
大众食品，散装普及 |
对口味要求开始提高 |
快消品属性逐渐强化，高档产品需求爆发 |
| 品种 |
单一 |
中低端快速增加 |
高端开始出现 |
向高端和创新发展 |
| 渠道情况 |
集中在省会城市 |
商超在一线城市普及，二三线城市经销商迅速增加，扁平化覆盖 |
商超开始向低级城市普及 |
现代渠道与传统渠道基本覆盖县乡以上城市，开始向农村渗透 |
| 品牌情况 |
基本没有品牌意识 |
主流大厂开始注重品牌
培育，广告投入逐渐加大，市场规划能力大大加强 |
四大品牌市场地位形
成，知名度提高，但除湾仔外，其余品牌之间区分度不高 |
消费者对品质的要求大大
提升品牌的重要性，品牌竞争时代来临，品牌忠诚度提高 |
| 竞争情况 |
初期以三全为主，后期小企业大量进入，采取粗放式经营。由于市场供不应求，竞争不激烈 |
技术普及，大量小企业进入，低价低毛利竞争。思念开展大规模创新和扩产，通过经销商铺货，市场份额迅速提升。 |
竞争体现在内部成本控制和运营效率提高上，仍然以低价作为主要竞争手段。湾仔独自开发高端市场，但仍处于亏损阶段。 |
法律禁止散装产品进入超市，小企业大量退出市场。需求出现差异化，高端市场成为竞争重点，竞争开始集中在品牌、营销和渠道的构建上。同时金融危机使得性价比也成为竞争重点。 |
| 价格 |
消费需求旺盛，技术尚未普及，供应量较少，价格相对较贵 |
供求关系逆转，大量低成本小企业参与竞争拉低价格 |
成本上涨推动了全行业涨价，但竞争导致利润很薄，湾仔在高端产品的创新，吸引行业试探性发展高端产品 |
价格体系形成，高中低档产品线清晰 |
资料来源：中企顾问网整理
