全球玩具行业市场研究
http://www.cction.com 2013-01-31 10:10 中企顾问网
本文导读：我国玩具市场容量大，在欧美市场饱和及国内经济转型、消费升级的大背景下，国内玩具业景气度将稳步提升，市场空间逐步打开;国内玩具企业拥有本土化优势，受益明显。
全球2011年玩具与游戏业市场规模达到841亿美元，约合5300亿人民币，市场容量大。其中，美国是全球最大的玩具市场，约占超1/4的市场份额，其次是日本、英国、中国等，前10大市场合计占到全球71%的市场份额。
全球玩具业呈现发达国家与新兴国家两极分化。其中，发达国家玩具业发达，发展历史悠久，拥有浓厚的玩具文化，行业成熟度高;而新兴发展中国家受到人均收入和玩具文化的制约，玩具业并不发达，大多数玩具消费仍处于低端水平。因此发达国家在全球玩具业中占有很大份额。近10年来，受到发达国家玩具市场趋于成熟，以及2008年金融危机的影响，全球玩具业销售额增速有所下降，2011年同比增长1%，近5年CARG为3%，进入低速增长期。
玩具消费的两大核心因素:儿童人数和儿童人均消费额。其中，儿童人数受到国家人口总数、国家生育政策(如中国的计划生育、欧洲等国家的儿童补贴)、经济发展水平、国家历史文化等因素影响，总体上属于不可控因素，并且相对稳定。而儿童人均玩具消费额主要受到家长的玩具消费意识和社会消费升级的影响。当国民的生活水平提高、家长在满足儿童的“吃’，“穿’，等必须性消费之后，开始转向儿童“玩”的娱乐型消费;收入水平越高，家长所能承担的玩具开支就越大。同时，家庭人口结构的变化(如中国目前的“421'，结构)、消费习惯等因素，也会影响家长对于儿童玩具开支的重视程度。
儿童人均消费是造成发达国家和新兴市场玩具业发展迥异的最主要原因。发达国家儿童数量小，但是人均消费量大;新兴国家儿童数量大，但是人均消费量小。结果是，发达国家玩具市场容量相对小，但是开发程度高，市场相对饱和;而新兴国家玩具市场容量大，但是开发程度低，市场空间广阔。
1、发达国家成熟度高、低速增长
由于发达国家人均收入水平高，玩具的消费意识强，儿童人均玩具消费高，因此虽然发达国家虽然儿童人口总量小，但是总体玩具消费量大，玩具产业发达，饱和度高。
我们对于发达市场玩具业的增长前景持中性态度。首先，发达国家新生儿童数量增速放缓，据联合国发布的《世界人口状况报告》统计显示，2006年发达国家人口为12.113亿，增长率是0.3%，其中日本等国已经出现人口负增长。按照目前的趋势，预测到2050年之前发达国家的人口总数仍将保持12亿人左右，虽然人口总量不会大幅减少，但是人口老龄化和生育率下降都将导致发达国家儿童消费群体数量趋减，再难复制上世界“婴儿潮”时的盛况。其次，发达国家儿童人均玩具消费量已经很高，如美国儿童人均玩具消费已经达到284美元/年，占儿童支出接近50%，继续提升的空间有限;并且在IPAD.IPhon。等电子产品的普及率提高的大背景下，传统玩具产业将面临电子游戏产品的竞争，陷入内外夹击的困境。但是玩具属于消费品，在玩具文化浓厚的国家甚至属于必须消费品，我们预计未来玩具消费会出现波动，但是不会大幅萎缩。
出口是我国玩具业重要的销售渠道，约占全国玩具总产值的50%以上，其中欧美等发达国家是主要的出口国，因此发达国家玩具市场增速下降必将对我国玩具出口产生比较大的影响。过去依靠简单加工就能获得15-20%的利润率将一去不复返;在玩具消费总量稳定的情况下，我国玩具企业只有通过建立自主品牌、不断开发新创意新概念的玩具产品替代老产品、开拓新市场等手段来稳定自身的出口增长，在愈发激烈的竞争中脱颖而出。
2、中国等新兴国家玩具市场处在发展期、是未来增长主动力
发达国家玩具业的景气度下降促使玩具企业将目光转向新兴市场。新兴国家由于人均收入水平低、居民可支配收入少，玩具等娱乐性消费还很少，因此包括我国在内的众多新兴国家玩具市场仍处在发展期，可开拓和提升的空间很大，将是未来全球玩具业增长的最主要动力。
我们认为我国玩具市场容量大，在欧美市场饱和及国内经济转型、消费升级的大背景下，国内玩具业景气度将稳步提升，市场空间逐步打开;国内玩具企业拥有本土化优势，受益明显。
从中短期上看:2013年起我国将逐渐进入建国以来第四次“婴儿潮”，我们认为与前三次婴儿潮有所不同，此次将大幅促进儿童玩具的需求和消费。首先，本次婴儿潮的父母出生在80年代末一90年代，经历了中国改革开放和国民经济的腾飞，在生活水平、文化教育程度都远远优于父辈，这代人的消费观念和消费习惯更加现代;其次，我国国民收入水平不断提高，加上国家经济转型和消费升级政策的支持下，居民的消费支出将逐年增加;最后，由于文化观念等因素导致目前儿童消费中食品和服饰占比很大，这两块市场相对饱和，而玩具消费占比还很小，随着新一代父母的文化程度提高、更加关注儿童的益智和娱乐需求，预计玩具消费将获得更大的增量弹性。
从长期上看:我国儿童总量世界第二，庞大的人口基数决定了我国巨大的玩具消费需求，而目前国内消费者对于玩具消费处在初级阶段，大多数玩具附加值低，人均消费量小，未来可开拓空间很大。
.人口总量方面:据国家统计局统计数据显示，2011年我国新生儿童数量约1600万人，0-14岁儿童数量约2.3亿人，总量庞大，居世界第二。虽然近10年来受到社会因素、经济发展等影响，国民生育意愿有所下降，使得2001-2011年我国新生儿童出生率从1991-2000的13.38%下降至11.93%，我国人口总量增长速度放缓;但是目前全国多地均有呼声放开“二胎”政策以防止人口老龄化，并且传统的“子孙满堂”文化思想根深于国民心中，因此我们预计未来我国儿童总数不会出现大幅减少，仍将保持稳定。
.儿童人均玩具消费方面:我国儿童人均消费水平低，消费量小，玩具市场并未得到充分的开拓，市场还处在培育期。我国儿童人均玩具消费额约为15美元，低于世界平均的34美元，与日本和欧美发达国家人均300多美元的消费水平更是差距甚远。
过去制约我国玩具消费量的主因是居民人均收入水平和玩具消费意识，但这两点都将随着我国经济的发展和国民收入水平的提高而改变，过程虽然缓慢，但是前景光明。基于“十八大”提出的“国民收入倍增计划”，我们按照到2020年国内国民收入水平翻倍、人均玩具消费也随之翻倍达到世界平均水平，不考虑玩具消费在家庭总支出中的结构改变，则到2020年国内玩具市场规模将达500亿元，年均复合增长率10%。
全球玩具业呈现发达国家与新兴国家两极分化。其中，发达国家玩具业发达，发展历史悠久，拥有浓厚的玩具文化，行业成熟度高;而新兴发展中国家受到人均收入和玩具文化的制约，玩具业并不发达，大多数玩具消费仍处于低端水平。因此发达国家在全球玩具业中占有很大份额。近10年来，受到发达国家玩具市场趋于成熟，以及2008年金融危机的影响，全球玩具业销售额增速有所下降，2011年同比增长1%，近5年CARG为3%，进入低速增长期。
2005-2011年全球玩具与游戏业市场规模及增速统计
全球玩具市场格局
家庭收入是制约中国玩具消费的重要因素
1、发达国家成熟度高、低速增长
由于发达国家人均收入水平高，玩具的消费意识强，儿童人均玩具消费高，因此虽然发达国家虽然儿童人口总量小，但是总体玩具消费量大，玩具产业发达，饱和度高。
我们对于发达市场玩具业的增长前景持中性态度。首先，发达国家新生儿童数量增速放缓，据联合国发布的《世界人口状况报告》统计显示，2006年发达国家人口为12.113亿，增长率是0.3%，其中日本等国已经出现人口负增长。按照目前的趋势，预测到2050年之前发达国家的人口总数仍将保持12亿人左右，虽然人口总量不会大幅减少，但是人口老龄化和生育率下降都将导致发达国家儿童消费群体数量趋减，再难复制上世界“婴儿潮”时的盛况。其次，发达国家儿童人均玩具消费量已经很高，如美国儿童人均玩具消费已经达到284美元/年，占儿童支出接近50%，继续提升的空间有限;并且在IPAD.IPhon。等电子产品的普及率提高的大背景下，传统玩具产业将面临电子游戏产品的竞争，陷入内外夹击的困境。但是玩具属于消费品，在玩具文化浓厚的国家甚至属于必须消费品，我们预计未来玩具消费会出现波动，但是不会大幅萎缩。
2005-2011年美国玩具业零售额及增速统计
美国儿童消费结构
2011年中国玩具出口增速下滑
欧盟玩具进口分布
发达国家玩具业的景气度下降促使玩具企业将目光转向新兴市场。新兴国家由于人均收入水平低、居民可支配收入少，玩具等娱乐性消费还很少，因此包括我国在内的众多新兴国家玩具市场仍处在发展期，可开拓和提升的空间很大，将是未来全球玩具业增长的最主要动力。
主要新兴国家经济高速增长
从中短期上看:2013年起我国将逐渐进入建国以来第四次“婴儿潮”，我们认为与前三次婴儿潮有所不同，此次将大幅促进儿童玩具的需求和消费。首先，本次婴儿潮的父母出生在80年代末一90年代，经历了中国改革开放和国民经济的腾飞，在生活水平、文化教育程度都远远优于父辈，这代人的消费观念和消费习惯更加现代;其次，我国国民收入水平不断提高，加上国家经济转型和消费升级政策的支持下，居民的消费支出将逐年增加;最后，由于文化观念等因素导致目前儿童消费中食品和服饰占比很大，这两块市场相对饱和，而玩具消费占比还很小，随着新一代父母的文化程度提高、更加关注儿童的益智和娱乐需求，预计玩具消费将获得更大的增量弹性。
新生代父母消费观念更加现代
中国儿童消费支出中玩具占比很小
.人口总量方面:据国家统计局统计数据显示，2011年我国新生儿童数量约1600万人，0-14岁儿童数量约2.3亿人，总量庞大，居世界第二。虽然近10年来受到社会因素、经济发展等影响，国民生育意愿有所下降，使得2001-2011年我国新生儿童出生率从1991-2000的13.38%下降至11.93%，我国人口总量增长速度放缓;但是目前全国多地均有呼声放开“二胎”政策以防止人口老龄化，并且传统的“子孙满堂”文化思想根深于国民心中，因此我们预计未来我国儿童总数不会出现大幅减少，仍将保持稳定。
.儿童人均玩具消费方面:我国儿童人均消费水平低，消费量小，玩具市场并未得到充分的开拓，市场还处在培育期。我国儿童人均玩具消费额约为15美元，低于世界平均的34美元，与日本和欧美发达国家人均300多美元的消费水平更是差距甚远。
过去制约我国玩具消费量的主因是居民人均收入水平和玩具消费意识，但这两点都将随着我国经济的发展和国民收入水平的提高而改变，过程虽然缓慢，但是前景光明。基于“十八大”提出的“国民收入倍增计划”，我们按照到2020年国内国民收入水平翻倍、人均玩具消费也随之翻倍达到世界平均水平，不考虑玩具消费在家庭总支出中的结构改变，则到2020年国内玩具市场规模将达500亿元，年均复合增长率10%。
预计至2020年国内玩具市场以10%复合增长
2020年国内玩具市场规模达500亿元
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